Drucken TOP-THEMEN
23.06.2016 - Fachartikel - Beruf / Bildung / Jobs
Employer Branding: Warum die Arbeitgeber-Reputation so wichtig ist
In den Personalabteilungen steigt das Bewusstsein für das Employer Branding
Nur leider wird es allzu häufig mit Personalmarketing oder "Recruiting-Kommunikation" verwechselt. Ganzheitlich verstandenes Employer Branding umfasst jedoch einiges mehr.
Employer Branding positioniert ein Unternehmen nach innen wie aussen als Arbeitgeber-Marke, die eine Ausstrahlung, eine Reputation und ein Image hat und dem Arbeitgeber ein Profil gibt und Werte, die für Bewerber von Interesse sind und ihn als Arbeitgeber im Arbeitsmarkt interessant machen. Grundlage dafür kann eine ganzheitliche Arbeitgebermarkenstrategie sein, die aus Unternehmensstrategie und Unternehmensmarke erwächst. Unternehmen schlüpfen sozusagen in die Rolle des Bewerbers und Nachwuchskräfte haben die Wahl und entscheiden sich für den Arbeitgeber, der ihnen am attraktivsten erscheint und die grössten Chancen verspricht.
Ist Employer Branding gleichbedeutend mit HR-Marketing?
Zum Employer Branding besteht keine einheitliche und klare Definition. So wird es oft mit HR-Marketing gleichgesetzt, was aber nicht zutrifft. So wie im Marketing die Markenpflege, bzw. das Branding nur ein Element und Teilbereich von wesentlich mehr und umfassenderen Marketingaktivitäten ist, nämlich eine Marke zu pflegen, zu entwickeln, sie mit einem Profil zu versehen und optimal zu kommunizieren, ist dies im Employer Branding ähnlich.
Das "Produkt Arbeitgeber" ist ein Brand, doch das Personalmarketing als Ganzes umfasst auch im HR wesentlich mehr, wie beispielsweise die Personalrekrutierung und einesetzten Medien und dort der Auftritt als Arbeitgeber, die Kommunikation im Arbeitsmarkt, die HR-Dienstleistungen im Unternehmen und ihre Attraktivität und die Selektion, Segmentierung und Definition der für das Unternehmen relevanten Bewerberzielgruppen.
Worüber sagt ein Employer Branding was?
Ein professionell entwickeltes Employer Branding verbessert nicht nur das Arbeitgeber-Image, sondern auch die faktische Arbeitgeberqualität, so dass die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens als Arbeitgeber insgesamt und nachhaltig gesteigert wird. Aus diesem Grund entfaltet es positive Wirkungen nicht nur im Bereich der Personalrekrutierung sondern wirkt sich auf den Erfolg vieler Unternehmensbereiche aus. Durchdachte und umfassend ausgestaltete und kommunizierte Employer Brandings beachten und beantworten viele zentrale Fragen von Bewerbern, Mitarbeitern und Interessenten:
- Hat dieser Arbeitgeber ein gutes und positives Image?
- Wie wird er im Arbeitsmarkt wahrgenommen und beurteilt?
- Widerspiegelt und belegt er meine Qualifikation und Persönlichkeit?
- Ist er in einer modernen und zukunftsrelevanten Branche tätig?
- Bietet er Aufstiegs- und Weiterentwicklungsmöglichkeiten?
- Was macht das Profil des Arbeitgeber-Brandings aus?
- Wendet er moderne Technologien und Arbeitsinstrumente an?
- Ist er dynamisch, wachstumsorientiert und innovativ?
- Kann ich mich ganzheitlich als Mensch einbringen und entwickeln?
- Wie brandinggerecht wird intern und extern kommuniziert?
- Wie glaubwürdig bildet es die Unternehmens-Realität ab?
Wird ein positives und respektvolles Menschenbild gepflegt?Die Arbeitgebermarke sollte sowohl in den Augen potenzieller Bewerber wie auch im Arbeitsmarkt als Ganzes attraktiv erscheinen und wahrgenommen werden und dabei Qualitäten aufweisen, die natürlich auch in besonderer Qualität und Glaubwürdigkeit gelebt werden und mit den Präferenzen und Bedürfnissen der wichtigsten Bewerberzielgruppen korrespondieren. Man kann dies durch eine Befragung von Absolventen ausgewählter Hochschulen oder stichprobenartig ausgewählter neuer Mitarbeiter erfahren.
Nur gelebtes Branding ist erfolgreiches Branding
Das Entscheidende: Das Werteprofil, mit dem sich ein Unternehmen positionieren will und zu einem Bestandteil seiner Reputation auf dem Arbeitsmarkt machen möchte, muss im Unternehmen wirklich gelebt werden und den effektiven Gegebenheiten und Charakteristiken der Unternehmenskultur entsprechen. Ist dies nicht der Fall, werden Mitarbeiter und Bewerber die fehlende Glaubwürdigkeit sofort erkennen, womit die ausgefeilteste Employer Branding-Strategie als Public Relation Massnahme entlarvt wird und zur Farce verkommt.
Employer Branding kann nur erfolgreich sein mit Wahrhaftigkeit und Ehrlichkeit, da die Marke eines Unternehmens immer auch ein Wertversprechen darstellt, welches, wenn es nicht eingehalten wird, nicht nur als gebrochen, sondern sogar als kontraproduktiv betrachtet wird.
Es ist also nicht einfach ein Marketinginstrument, welches mit ehernen Absichtserklärungen und Hochglanzbroschüren aufgepeppt werden soll, sondern muss von wahrhaftigen Inhalten, sprich Führungskräften und einem Management getragen und gelebt werden, welche die abgegebenen Versprechen tagein tagaus einhalten und unter Beweis stellen.
Interne und externe Mitarbeiter sind wichtig
Wichtig ist auch das Bewusstsein, dass interne, bestehende Mitarbeiter ebenso einbezogen werden müssen, wie externe Bewerber und der Arbeitsmarkt als Ganzes. Bestehende Mitarbeiter sind eine Art "Markenbotschafter", welche die Marke einerseits gegen aussen tragen, Kollegen und Familie über das Unternehmen erzählen und berichten, andererseits aber bei einem Arbeitgeber-Branding mit positiver Ausstrahlung sich auch stärker an das Unternehmen gebunden fühlen und sich mit seinen durch das Branding vermittelten Werte eher zu identifizieren bereit sind.
Wesentlich ist darüber hinaus auch, dass der Kommunikationsaufwand und die –kosten um so kleiner sind, je stärker die Markeninhalte gelebt und praktiziert werden und dann ohnehin darüber gesprochen wird, und zwar von jenen, denen man am meisten zuhört und Vertrauen schenkt: Den Mitarbeitern des Unternehmens.
Was ein Employer Branding Profil enthalten soll
Es stellt sich auch die Frage, welches diese Stärken sind, worin die Identität des Unternehmens als Arbeitgeber besteht und warum sich Bewerber-Zielgruppen für diesen Arbeitgeber interessieren sollten. Unternehmen, die ihre Arbeitgeber-Attraktivität steigern möchten, sollten die eigenen, unverwechselbaren, Profil gebenden und erfolgreichen Kerneigenschaften als Arbeitgeber fokussieren. Dazu zwei Beispiele:
Ein Unternehmen, welches einen hohen Anteil von jungen Mitarbeiterinnen mit Familien aufweist, wählt mit Vorteil interessante Angebote aus dem Work-Life-Balance-Bereich oder bietet flexible Arbeitszeitmodelle an, welche den Bedürfnissen dieser Mitarbeiterinnen in hohem Masse entgegenkommen.
Ein IT-Unternehmen, welches komplexe Technologien im Internetsektor anbietet und vor allem junge, talentierte Zielgruppen und Hochschulabsolventen anspricht, kann wohl im Bereich der Aus- und Weiterbildung, mit besonderer Karriereplanung und mit viel Eigenverantwortung bietenden Freiräumen ein Image entwickeln, welches dieser Zielgruppe besonders wichtig ist und ein Grund sein kann, sich für diesen Arbeitgeber zu entscheiden und zu bleiben und gegen Abwerbungsversuche resistenter zu sein.
Das Buch zum Thema
Das Buch „Erfolgreiche Personalgewinnung und Personalauswahl“ aus dem PRAXIUM-Verlag behandelt dieses Thema ebenfalls. Inhaltlich spannt sich der Bogen vom Stellenwert einer Personalbeschaffung über Stellenanzeigen, Medienwahl, Kommunikation über Social Media, Einstellungsbescheid bis hin zur Mitarbeitereinführung. Weitere Themenbeispiele und Arbeitshilfen:
Entscheidungshilfe zur Medienselektion
Entscheidungshilfe für die Wahl des Suchkanals
Kostensenkungspotenziale bei der Personalsuche
Qualitätsprüfung von Stellenanzeigen
Die wichtigsten Recruiting Trends
Budgetraster für Beschaffungskosten
Qualitätsbeurteilung einer Online-Stellenplattform
Die effizientesten Personalauswahlinstrumente
Checkliste Beurteilung von Persönlichkeitsmerkmalen
Das strukturierte Interview von AZ
Arbeitsblatt Mitarbeitereinführungsprogramm
Alle Arbeitshilfen und Excel-Tools zur Analyse, Erfolgskontrolle, Planung und Kostenauswertung sind auch auf der dem Buch beiliegenden CD-ROM enthalten.
Mehr zum Buch erfahren Sie hier bei amazon.de, buch.de oder beim Verlag.
Norbert Maier
Erfolgreiche Personalgewinnung und Personalauswahl
mit CD-ROM und vielen Arbeitshilfen
Erschienen im PRAXIUM Verlag
340 Seiten - CHF 69.00
ISBN: 978-39523246-4-6
