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16.02.2016 - Fachartikel - E-Commerce
Erfolgsfaktor im E-Commerce: Differenzierung
Von Robert Schneider, Geschäftsführer w&co MediaServices
Wie gelingt echte Differenzierung im E-Commerce? Mit dieser Frage beschäftigt sich der ECC Köln in einer aktuellen Studie (*). Die Ergebnisse bestätigen die Praxis: Zunächst erweisen sich E-Commerce-Kunden als pragmatisch: Passendes Sortiment in Umfang und Auswahl mit einem attraktiven Preis-/Leistungsverhältnis, ansprechende Bild- und Textinformationen in angemessenem Umfang sowie komfortable Benutzerführung und Suchfunktionen werden grundsätzlich erwartet. Kommen verlässliche Angaben zu Verfügbarkeit und Lieferterminen sowie Transparenz bei den Konditionen hinzu, steht einem Kauf erstmal wenig entgegen. Diese „Standards“ sind Erfolgsfaktor Nummer 1. Mangelt es hier, braucht man sich über Kundenbindung keine weiteren Gedanken zu machen – sie wird sich nicht einstellen.
Denn: Erst wenn die durchaus anspruchsvollen Standards im E-Commerce funktionieren macht es Sinn, sich um die Kür im digitalen Handel zu kümmern: Mehrwertservices, Produktvideos und Anleitungen, Einkaufsratgeber und Communities, personalisierte Ansprache und individuelle Angebote. Die gekonnte Umsetzung in diesen Bereichen macht aus Käufern loyale und treue Kunden – und bewirkt echte Differenzierung, der Erfolgsfaktor Nummer 2.
Fatal ist, die eigenen Ressourcen nicht entsprechend einzuteilen: Zeit, Arbeitskraft und Budget bereits bei Erfolgsfaktor 1 aufzubrauchen führt ebenso in eine Sackgasse wie dort Kompromisse einzugehen, um zumindest halbherzig am Erfolgsfaktor 2 zu arbeiten.
Zugegeben, die Standards im E-Commerce zu erfüllen hat es ‚in sich’, wenn zu viele Schnittstellen, isolierte Prozesse und autarke IT-Systeme aufeinandertreffen. Dies zu bewältigen braucht einen gewissen Konsolidierungsprozess und spezialisierte Partner.
Aber die Optimierung lohnt sich, immerhin verbessert sie die Position des eigenen Unternehmens im Wettbewerb, stärkt die eigene Marke und macht sie für den Kunden präsenter und „erlebbarer“. Wie es eine Deloitte-Studie (**) treffend resümiert: Händler, die nur Klicks auf den „Kaufen“-Button verfolgen und es versäumen, den Einfluss ihrer digitalen Präsenz während des gesamten Wegs eines Einkaufs zu messen, verpassen die entscheidenden Merkmale von Erfolgsfaktoren und Kundenverhalten. Fast acht von zehn Endverbrauchern interagieren mit Marken oder Produkten, bevor sie einen Laden betreten. Kaufentscheidungen fallen also vorher: Auf dem Weg, wo Kunden Ideen und Inspiration finden, Produktinformationen suchen und Bewertungen anderer Kunden recherchieren.
Es sollte bewusst sein, dass sich der ROI von E-Commerce nicht nur durch den Umsatz über eben diesen einen Kanal bewerten lässt. Die digitale Präsenz beeinflusst Kundenbeziehungen in allen Ebenen und Phasen – und in jeder Richtung.
(**) http://www2.deloitte.com/us/en/pages/about-deloitte/articles/press-releases/retail-digital-divide.html
(*) http://www.ifhkoeln.de/pressemitteilungen/details/studie-service-ist-der-groesste-hebel-fuer-langfristige-kundenbindung-im-netz/
